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經銷商轉型應從把握數據主動權開始

2019-06-25 16:22:14 來源: 責任編輯: 瀏覽量:
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《中國汽車報》記者 焦玥

在2019年中國汽車經銷商大會暨百強發布會“經銷商集團運營與發展”論壇上,CDK Global亞太區總裁忻海洪以“凡益之道,與時偕行”為主題,分享了關于汽車流通行業轉型的思考。

CDK Global連續十年參加百強發布會,見證了中國汽車經銷商關注點的變化。忻海洪說,十年前,經銷商只要開店就能賺錢,關注的是代理什么品牌、店開在哪里。而今,包括中國在內的全球汽車市場都在收縮,與此同時,新技術、新能源、新商業模式等變化都在促使汽車流通行業變革,迫使經銷商的關注點從獲取外部資源轉向提升內部能力。基于此,CDK Global提出,當前經銷商轉型的三個著力點——數字營銷、新零售、生態圈,它們決定了經銷商如何更好地獲客、留住客戶以及為客戶提供更多的價值。

首先是數字營銷。據不完全統計,目前線上推廣費已是中國經銷商最大的廣告支出,但是95%以上的門店人員都認為,所謂的數字營銷就是從網站購買銷售線索。在忻海洪看來,數字營銷的關鍵不是一串名字和電話號碼而是對數據的主動權,其價值也并非只是獲取多少聯系方式,而是線索質量,了解獲取線索的過程以及潛客的具體特性和需求,從而提高銷售效率。歐美市場有種說法,一輛車的售價其實只有車輛整個生命周期產生的價值的1/4到1/5,剩下的部分才是經銷商應該用心經營的。目前,中國經銷商熱衷于購買大量銷售線索,認為線索數量直接決定轉化率,卻忽視了利用技術手段對來銷售線索進行加工挖掘,來提高轉化率,以及運營客戶,對客戶信息進行再利用,不斷向其提供有價值的服務,降低客戶流失率。

忻海洪指出,消費者線上購車是一個周期長、決策慢、流程靈活的過程,每個環節考慮的內容不同,在線上使用的媒體也不同,因此經銷商需要在每個環節有針對性的布局,構筑自己的媒介陣地,并利用一系列與之匹配的數字化工具,比如,數字資產中心(DMP)保證營銷的效率,與流程相關的DMS(經銷商管理系統)、LMS(線索管理平臺)、BI(商務智能)、智慧4S店等工具解決線下銜接的部分,保證轉化率。最近,CDK Global 攜手合作伙伴推出了數字營銷解決方案,通過數據資產、整合策略、媒介投放、ROI (投資回報率)優化等流程,幫助經銷商掌握數據主動權,提高售前和售后的效率。

第二是新零售。“新零售的關鍵是人,對于產業鏈前端,即制造商的影響是從按庫存生產轉化到按訂單生產,對于產業鏈后端,即經銷商的影響則是,從關注產品、與廠家的關系轉向以客戶為中心。”忻海洪進一步解釋稱,經銷商要建立以客戶為中心的服務生態系統,盡量把自己的生態數字化,并針對銷售對象實施個性化的營銷策略。在營銷時從客戶所處的場景出發進行銷售,在服務時重點關注客戶需求和體驗,并借此設計自己的服務。

忻海洪以融資租賃為例介紹稱,過去,中國的融資租賃業務更強調“租”,如今逐漸轉向強調“用”,通過基于對客戶的了解,持續提供更具彈性的個性化方案,充分挖掘客戶用車階段的價值鏈。經銷商對客戶需求的了解從何而來?每輛融資租賃車上的車聯網便是天然的數據采集系統,這座數據富礦有待經銷商充分挖掘。

第三是生態圈。“無論是車企,還是互聯網巨頭都在爭相布局生態圈,顯然未來誰擁有生態圈,誰就手握客戶信息,誰就占據營銷的主動權,經銷商也不例外。”忻海洪建議,“與車有關的消費很低頻,這就需要經銷商要盡可能地了解客戶、掌握其生活方式,會員俱樂部的積分體系則是經銷商搭建自己生態圈的有力武器。”

深耕汽車經銷商管理系統47年的 CDK Global,熟稔歐美等發達國家汽車市場的發展規律,并根據中國市場需求不斷完善數字營銷和新零售解決方案。忻海洪指出,中國經銷商對互聯網的重視程度超過歐美國家,并不惜在這一領域投入大量資金來武裝自己,這的確有助于提高經銷商的運營能力,但在汽車市場從增量市場向存量市場切換的當下,充分挖掘多年來系統中沉淀下來的數據才是經營之本。這里所說的數據不是用車信息,而是經過深加工的客戶信息。

“如果經銷商能夠與時俱進地把握好數字營銷、新零售、生態圈三大轉型著力點,便無懼市場寒冬。”忻海洪說。

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